Помощь по Теле2, тарифы, вопросы

маркетинговый спрос потребительский товар

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Чтобы разработать действенную маркетинговую стратегию, контролировать эффективность ее реализации, маркетологам стоит научиться оценивать текущий спрос и прогнозировать его изменения. Если компания переоценит или недооценит рынок, она может упустить огромную прибыль.

Основные цели маркетингового исследования:

q Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

q Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

q Изучение характеристик рынка;

q Замеры потенциальных возможностей рынка;

q Анализ распределения долей рынка между фирмами;

q Анализ сбыта;

q Изучение тенденций деловой активности;

q Изучение товаров конкурентов;

q Краткосрочное прогнозирование;

q Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

q Долгосрочное прогнозирование;

q Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

q Недостаточный объем информации для принятия решения;

q Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

q Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

q Изучение причин неожиданного успеха;

q Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Рассмотрим пошаговый процесс проведения маркетинговых исследований.

Фокус - группа и особенность ее проведения

Фокус-группы относятся к наиболее распространенным качественным методам маркетинговых исследований, которые ориентированы на объяснение и понимание поведения потребителей в повседневной жизни и во взаимодействии с товарами и услугами.

Суть метода заключается в проведении сфокусированной на определенной теме групповой дискуссии между подготовленным ведущим (модератором) и группой участников, отобранными в соответствии с определенными критериями.

Фокус-группы эффективно используются для решения следующих задач:

• 1. Для получения предварительной информации, выработки исследовательских гипотез. Фокус-группы применяются для получения информации о мало изученных явлениях, рынках, продуктах. На основании полученных данных формулируются гипотезы, которые в последующем проверяются на представительских выборках.
• 2. Для разработки опросного листа количественного исследования. Высказывания участников фокус-групп позволяют получить детальный набор ответов, которые делают инструментарий дальнейшего количественного исследования более чувствительным и адекватным к изучению действительных мнений, отношения и поведения респондентов.
• 3. Для интерпретации результатов, полученных в количественном исследовании. Использование фокус-групп на этапе анализа количественных данных позволяет осуществить более глубокую интерпретацию полученных результатов, установить факты и явления, стоящие «за цифрами».
• 4. На этапе принятия решений, связанных с выбором из альтернатив. Вывод на рынок новых продуктов, упаковок, запуск рекламных кампаний всегда связан в большими финансовыми вложениями предприятия. Цена неверно принятого решения иногда бывает очень высока. Предварительное тестирование среди представителей целевой аудитории новых товаров (свойств, названий, дизайна, упаковки, слоганов), рекламных материалов, концепций товаров позволяет компании оценить реакцию потребителей на те или иные товары, элементы рекламы, упаковки и т.д. еще до запуска данного продукта на рынок, тем самым снизив вероятность неверного выбора.
• 5. Для разработки коммуникативной стратегии, позиционирования товара или услуги. Цель данных фокус-групп - определение наиболее эффективного способа сообщения целевой потребительской группе об отдельном товаре, услуге, компании.
• 6. Для оценки маркетинговой деятельности по потребительскому и торговому продвижению. Получение «обратной связи» от целевой аудитории позволяет создавать более эффективную программу продвижения товаров, услуг и торговых марок. Фокус-группы используются для выявления потребительских реакций на концепции продвижения с целью их дальнейшего усовершенствования.
• 7. Для глубинного изучения потребителей. На рынках с сильной конкуренцией борьба за потребителей все больше смещается с сферу завоевания места в его сознании. Изучение образа жизни целевой группы, значимых жизненных ценностей, понимание глубинных мотивов потребления, механизмов принятия решения о покупке, восприятия торговых марок, отношения к ним и др., позволяют более точно попадать в их потребности и максимально полно их удовлетворять.
• 8. Для определения новых ниш на рынке. Информация о проблемах, возникающих при решении какой-либо задачи, или неудовлетворенные потребности в определенной товарной категории позволяют определить незанятые специфические области, в которых продукт или его модификация могут принести прибыль.

Успешная реализация поставленных задач зависит от множества факторов, основными из которых являются:

• 1. Составление топик-гайда. Инструментарием, используемым при проведении фокус-групп, является топик-гайд (topic guide), который определяет спектр обсуждаемых вопросов и их последовательность. При составлении топик-гайда используются как прямые вопросы, ответы на которые интересуют, так и различные проективные методики, позволяющие вскрывать глубинные бессознательные механизмы поведения потребителей.
• 2. Выбор модератора. Квалификация модератора в высокой степени влияет на ход проведения дискуссии и качество полученных данных. Опытный модератор (как правило, имеет высшее психологическое или социологическое образование) безошибочно определяет эмоциональный настрой участников, ведет группу в оптимальном для исследования направлении, умеет чувствовать потребности Заказчика и подходит к сбору информации с его позиции.
• 3. Рекрутирование участников. Участники фокус-группы рекрутируются среди представителей реальной или потенциальной целевой аудитории. Критериями для отбора являются значимые параметры целевой группы - пол, возраст, тип потребления, место проживания, уровень доходов, классовая и национальная принадлежность участников и т.д. Оптимальный размер группы составляет 6-8 человек, что позволяет получить необходимую широту ответов по обсуждаемой тематике и высказаться каждому члену группы.

Кроме стандартных по размеру фокус-групп, в зависимости от целей и задач исследования могут эффективно применяться мини-группы (4-5 человек), диады/триады (семейные пары, коллеги по работе и т.д.) и peer-группы (гомогенные группы, часто группы по интересам, сослуживцы и т.п.).

• 4. Выбор оптимального количества групп в рамках одного проекта. Для получения надежных и достоверных данных одной фокус-группы недостаточно. Их количество зависит от целей и задач исследования, числа учитываемых параметров, и составляет, как правило, не меньше 3-х.
• 5. Анализ информации. Информация, полученная в результате фокус-групп, подвергается множественному анализу. Выводы о действительных мнениях и намерениях участников делаются на основании изучения не одного, а большого количества прямых и косвенных вопросов, и принимают во внимание как устные ответы участников, так и их мимику, жесты и другие невербальные проявления.

Работа с качественной информацией также предполагает анализ противоречий в высказываниях респондентов.

Средняя продолжительность одной фокус-группы составляет 1,5-2 часа.

Сроки проведения исследования зависят от количества фокус-групп, и ориентировочно составляют 21 рабочий день.

Результаты исследования предоставляются в виде итогового аналитического отчета и видеозаписей, фиксирующих ход проведения фокус-групп.

Например:

Наша фокус-комната оборудована:

• * Зеркалом одностороннего вида;
• * Аппаратурой для видео-, аудиозаписи;
• * Связью с модератором (как проводной, так и беспроводной);
• * Выходом в Интернет.

Существует два основных правила проведения экспериментов:

• 1. Экспериментируйте всегда только с тем, что имеет значение. Не экспериментируйте с тем, что, скорее всего не повлияет на результаты. Например, подчерк или некоторые замены слов.
• 2. Экспериментируйте с одним фактором или тогда уж со всеми факторами. Если вы будете экспериментировать более чем с одним фактором, вы не сможете понять, что привело к изменению результатов.

Когда вы проводите эксперимент, необходимо:

• * Проводить сравнения с контрольным образцом.
• * Располагать эксперименты в соответствии с приоритетами. Первыми необходимо проводить наиболее важные эксперименты.
• * Анализировать результаты и делать соответствующие выводы.
• * Помнить о том, что разные творческие подходы, разные средства и разные рассылочные списки могут дать абсолютно разный процент полученных ответов.
• * Помнить о том, что более низкие издержки на проведение эксперимента могут и не означать большую эффективность.
• * Помнить о том, что более низкие издержки на реализацию могут и не означать, что вы привлекли лучших клиентов, (обладающих для вас наибольшей ценностью)

Фокус-группа

В правила, помимо правил одного микрофона, отсутствия критики и нахождения в ситуации здесь и сейчас, вводятся такие как - выключение мобильников на период работы (если нет такой возможности - перевод их в виброрежим), временной регламент (сколько работаем, есть ли перерывы и проч.), порядок получения вознаграждения за участие. Обязательно дать возможность задать волнующие вопросы вначале - если они уже есть. Сценарий необходимо написать ПОЛНОСТЬЮ - включая часть знакомство, правила работы и проч. - это позволит фасилитатору (помощник ведущего фокус-группы) не забыть в групповом процессе то, что нужно сказать обязательно.

Необходимо исключить спонтанные обсуждения темы до начала работы группы. Участники (особенно молодые и активные) сразу полезут знакомиться друг с другом - и довольно быстро могут обнаружить сходства друг с другом. Это может породить неконтролируемое обсуждение (особенно если тема животрепещущая) - что крайне негативно сказывается на результатах фокус-группы, т.к. в этом случае а) распаляется материал, который нужно «вылить» именно на группу; б) мы не фиксируем данный материал; в) дальнейшее участие таких людей в обсуждении малоэффективно - свои собственные потребности они уже удовлетворили - т.е. исследовательский интерес («ой, а что это там будут такое обсуждать?! Мне тоже интересно!») уже удовлетворен

Принцип «здесь и сейчас» - преимущество естественного опыта, который переживают все участники в процессе групповой работы над экспертным опытом, который возможно есть у каждого в прошлом (или есть у ближнего круга участников).

Если кто-то из участников не нравится фасилитатору (напоминает какого-то нелюбимого человека, проч.), то не контроль таких реакций может привести к возникновению «мертвой зоны» на месте человека, который не нравится. Аналогично, настрой фасилитатора, что нужно высказаться всем - может купировать активность самого громкого и замотивированного - а он может обладать уникальным для нас знанием. Т.е. Сложность в том, что фасилитатор должен быть и внутри группы, и при этом - снаружи, управляя процессом, не вмешиваясь в его содержание, но и следя за этим содержанием, чтобы направить участников в ту сторону, которая нужна фасилитатору.

Подбирайте задания (темы на обсуждения) по возможности чередуя их тип. Например, если у вас есть блок, где каждый участник должен высказать свое мнение (высказывание происходит поочередно) - вслед за этим нужно вставить обсуждение свободного типа - где каждый может «взять» столько времени на высказывание собственного взгляда, сколько нужно Если есть блок индивидуальной работы с какими-либо бланками - вслед за этим должна быть активность ВАЖНО: все бланки должны быть собраны сразу после заполнения - причем с проверкой на заполнение всех полей. Ни в коем случае нельзя оставлять документальную часть в «разбросанном» состоянии - на столе, тумбе, проч. Соберите все бланки в специальную папку - так вы избежите потери чьих-либо материалов и создадите у всех участников ощущение безусловной важности происходящего (раз так пекутся о бумагах)

Активные участники и так не забудут своих мыслей и выскажут их, а вот менее активные - могут стушеваться под напором более говорливых коллег и не добавить ничего нового к обсуждению (даже если у них было это новое в голове) « передача слова» - можно использовать какой-то предмет, игрушку, передавая который человек произносит «я передаю слово...» - и отдает право на высказывание другому человеку. Этот прием позволяет не только познакомиться группе (что не цель, но сплачивает), но и внести некий элемент самоуправления в процесс.

Измерение и прогнозирование спроса

Когда компания находит привлекательный рынок, она должна тщательно оценить его размер и потенциальные возможности. В этом приложении я расскажу об основных методах измерения и прогнозирования спроса.

Измерение текущего рыночного спроса

Обычно маркетологи рассматривают оценку текущего рыночного спроса в трех различных аспектах - с точки зрения совокупного рыночного спроса; регионального рыночного спроса; фактического сбыта и доли рынка.

Оценка совокупного рыночного спроса

Совокупный рыночный спрос. Общее количество товаров или услуг данного вида, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий индустрии.

Совокупный рыночный спрос на товары или услуги - это общее количество товаров или услуг, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий индустрии.

Совокупный рыночный спрос представляет собой не фиксированное число, а функцию заданных условий. Одним из этих условий является, например, уровень маркетинговых усилий в отрасли. Другим - состояние окружающей среды, показывает взаимосвязь между совокупным рыночным спросом и различными рыночными условиями. Некий минимальный уровень сбыта (который называется рыночный минимум) наблюдается даже при полном отсутствии расходов на маркетинг. Увеличение расходов на маркетинг должно вызвать повышение уровня спроса - сначала резкое, затем более плавное. Расходы на маркетинг, превосходящие определенный уровень, уже не будут вызывать дальнейшего повышения спроса. Этот верхний предел рыночного спроса называется потенциалом рынка. Рыночный прогноз некой отрасли показывает уровень рыночного спроса, соответствующий планируемому уровню маркетинговых расходов индустрии в данной среде.

Промежуток между рыночным минимумом и потенциалом рынка отражает общую чувствительность спроса по отношению к маркетинговым усилиям. Различают два типа рынка - расширяемый и нерасширяемый. Расширяемый рынок, например рынок проигрывателей компакт-дисков, - это рынок, объем которого в значительной степени зависит от уровня расходов индустрии на маркетинг. Компании, торгующие на нерасширяемых рынках, часто принимают первичный спрос - суммарный спрос на все торговые марки данного товара или услуги - как заданный. Они концентрируют свои маркетинговые ресурсы на создании избирательного спроса - спроса на их собственную торговую марку товара или услуги.

Например, рынок тренажеров в периоды экономического подъема растет быстрее, чем в периоды спада. Один и тот же уровень расходов на маркетинг всегда приводит к более высокому спросу в период подъема экономики, чем в период спада. При этом крайне важно, чтобы маркетологи верно определили ситуацию, для которой они оценивают рыночный спрос.

Компании разработали множество различных практических методов для оценки совокупного рыночного спроса. Ниже мы рассмотрим два таких метода. Предположим, что компания Warner Communications поставила задачу оценить валовой годовой объем сбыта записанных компакт-дисков. Обычно для оценки совокупного рыночного спроса используется выражение:

Одним из вариантов этого метода является метод цепных подстановок. Этот метод заключается в последовательном умножении некоторого базового числа на уточняющие коэффициенты. Например, в Великобритании нет воинской повинности, поэтому в армию надо ежегодно призывать 20 тысяч добровольцев. В связи с этим существует ряд проблем. Во-первых, армия полностью не укомплектована. Во-вторых, количество молодых людей от 16 до 19 лет сокращается. Поэтому возникает вопрос, возможно ли вообще создание потенциального рынка такого размера. Армия рассчитывает потенциал рынка следующим образом.

Общее количество выпускников (юношей) среднеобразовательных школ - 1,2 миллиона.

Процент тех, кто пригоден к военной службе (без физических, психологических и умственных отклонений), х 0,50

Процент тех, кто заинтересован в военной службе, х 0,05

Процент пригодных к военной службе и заинтересованных в ней, кто считает службу в армии привилегией, х 0,6

Подсчитав, получаем потенциал рынка 18 тысяч новобранцев. Поскольку это меньше необходимого количества, армии следует пересмотреть маркетинговую политику. Исследование показало, что существующая реклама не привлекает внимания целевой возрастной группы, несмотря на то, что карьера военнослужащего оправдывает ожидания многих. Поэтому цель новой рекламной кампании - раскрыть преимущества военной службы как для мужчин, так и для женщин.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.

Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными. Таким образом, экспериментальный проект -- это такой проект, в процессе реализации которого исследователь манипулирует, по крайней мере, одной независимой переменной. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб. «Питер». 2003г.

Эксперимент - попытка контроля внешних факторов с целью установления причинно-следственной связи между стимулом (например, рекламой) и реакцией (например, намерением купить). Генри Ассэль. Маркетинг. Принципы и стратегии. М. 1999г.

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены. Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М. «Финпресс». 2000г.

Эксперимент предполагает целенаправленное изменение отдельных параметров товара (цены, упаковки, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.п.) без ведома потребителя. Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и фиксировать реакцию потребителей. Или за один и тот же прилавок последовательно ставить молодых и опытных продавцов, мужчин и женщин. На одних и тех же авиарейсах то предлагать горячее питание или 2 минуты бесплатного разговора «с землей», то нет.

К достоинствам эксперимента относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки же заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Дадим ряд определений, касающихся эксперимента:

• Ш Независимыми переменными называются те переменные, значения которых исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных.
• Ш Зависимые переменные -- это переменные, изменение которых под воздействием независимых переменных замеряется.
• Ш Объекты тестирования (Test units) -- это люди, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных замеряется.
• Ш Внешние переменные -- все параметры, за исключением независимых переменных, изменение которых может оказать влияние на реакцию объектов тестирования. Эти переменные вносят помеху, могут ослабить и сделать ненадежными результаты экспериментов. Невозможно планировать и контролировать все условия, в которых ведется эксперимент; например, расписание, местоположение и продолжительность эксперимента могут быть заранее установленными, но необходимо определить такие условия, как погода, и устранить их влияние на результат.

Независимые переменные Зависимые переменные

До 1960 г. эксперименты в маркетинге были редкостью, но с той поры их рост обрел устойчивость. Одной из наиболее заметных областей этого роста стало рыночное тестирование, или пробный маркетинг. Хотя некоторые авторы различают эти термины, непременная особенность рыночного теста заключается в том, что «это контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка, цель которого состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей, в абсолютном либо относительном выражении, являющихся следствием реализации одного или более маркетинговых действий». Очень часто рассматриваемое действие -- это маркетинг новой продукции или усовершенствованного варианта старой продукции.

Тестовый маркетинг не ограничивается тестированием потенциала продаж новой продукции; он используется для проверки эффективности торговли почти по каждому элементу, составляющему существо маркетинга; например, для измерения влияния на объемы продаж новой витрины, изменения пространства на полках супермаркета, влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара, ценовой эластичности спроса на товар, эффекта различной рекламы на объем продаж товара, двух разных тем рекламной кампании, раздельного влияния цены и рекламы на спрос, для определения торгового потенциала новых товаров.

Экспериментирование не ограничивается тестовым маркетингом. Оно может использоваться всякий раз, когда у менеджера появляется возможность рассмотреть какой-то особым образом смешанный набор альтернатив - например, дизайн упаковки А по сравнению с В - и когда исследователь достаточно уверенно контролирует условия, позволяющие провести для альтернатив адекватные тесты. Поэтому к экспериментам часто прибегают при тестировании продукции или принципов ее упаковки, а также вариантов рекламы.

Так, Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга» выделяет наиболее типичные направления маркетинговых исследований:

Изучение характеристики рынка.

Замеры потенциальных возможностей рынка.

Анализ распределения долей рынка между фирмами.

Анализ сбыта.

Изучение тенденций деловой активности.

Изучение товаров конкурентов.

Краткосрочное прогнозирование.

Изучение реакции на новый товар и его потенциал.

Долгосрочное прогнозирование.

Изучение политики цен.

Как видно из данного перечня, первые три направления представляют собой непосредственное изучение рынка.

Дж. Р. Эванс и Б. Берман в книге «Маркетинг» приводят пример отдельных видов деятельности в сфере маркетинговых исследований по следующим направлениям:

Краткосрочное прогнозирование (до 1 года).

Долгосрочное прогнозирование (более 1 года).

Измерение рыночного потенциала.

Анализ сбыта.

Восприятие новой продукции и ее потенциал.

Изучение упаковки.

Изучение каналов сбыта.

Изучение оплаты сбыта.

Анализ ценообразования.

Изучение методов продвижения товара.

Анализ воздействия на экологию.

В работе «Академия рынка: маркетинг» (А. Дайан, Ф.Букерель, Р. Ланкар и др.) выделены такие основные направления маркетинговых исследований, как:

Анализ среды.

Анализ спроса.

Анализ конкуренции.

Анализ посредников.

В учебнике «Маркетинг» под ред. А.Н.Романова выделяются следующие направления маркетинговых исследований:

Исследование рынка - самое распространенное направление.

Изучение потребителей.

Исследование конкурентов.

Изучение фирменной структуры рынка.

Исследование товаров.

Изучение цены.

Исследование товародвижения и продаж.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.

Изучение внутренней среды предприятия.

Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова и В.Д. Секерин считают наиболее важными направлениями маркетинговых исследований следующие:

I. Исследование рынка и продаж:

1.1. оценка емкости рынка;

1.2. определение характеристик рынка и его сегментов;

1.3. анализ тенденций изменения рынка;

1.4. прогноз объема продаж;

1.5. получение информации о существующих и потенциальных потребителях;

1.6. выявление системы предпочтений потребителей;

1.7. получение информации о конкурентах.

II. Исследование продукта (товара):

III. Изучение цен.

IV. Исследование продвижения продукта (товара).

V. Доведение продукта до потребителя.

оценка маркетинговых параметров для данного периода времени;

получение прогнозных значений.

В.Н. Парсяк и Г.К. Рогов в своей работе «Маркетинговые исследования» выделяют следующие основные направления исследования маркетинга:

Исследование среды маркетинга.

Изучение товара и его свойств.

Исследование фирмы.

Исследование рынка.

Изучение покупателей.

Таким образом, анализ имеющихся теорий на содержательную часть маркетинговых исследований показал, что зарубежные и отечественные ученые наиболее часто выделяют следующие направления маркетинговых исследований (рис. 1).

Несмотря на большое разнообразие точек зрения на содержание маркетинговых исследований, все ученые, как зарубежные, так и отечественные, называют в качестве основного, самого распространенного направления маркетинговых исследований исследование рынка.

Рисунок 1 - Основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования фирмы (МИС)-систематический сбор, анализ и отражение данных, необходимых для решения тактических и стратегических задач, стоящих перед фирмой на том или ином рынке в тех или иных условиях.

МИС обычно включают две составляющие (по основным направлениям):

• рыночное исследование (исследование внешней коммерческой среды);
• исследование деятельности самого предприятия (по товару, цене, товародвижению, продвижению; анализ сильных и слабых сторон и возможностей предприятия).

Первая из этих составляющих включает следующие основные направления:

1. Изучение потребителей (в т. ч. существующих и потенциальных), выявление системы их предпочтений и намерений;
2. Изучение рыночной сегментации;
3. Анализ конъюнктуры рынка (в т. ч. определение тенденций изменения рынка, оценка его емкости, прогноз объема спроса);
4. Анализ конкуренции на рынке;
5. Анализ рыночных позиций предприятия.

Ниже приводятся виды наиболее типичных МИС, касащиеся первой составляющей МИС фирмы (в процентах от 798 изученных фирм, проводящих исследования подобного рода) :

• изучение характеристик рынка 93%;
• замеры потенциальных возможностей рынка 93%;
• анализ распределения долей рынка между фирмами 92%;
• анализ сбыта 89%;
• изучение тенденций деловой активности 86%;
• изучение товаров конкурентов 85%;
• краткосрочное прогнозирование 85%;
• долгосрочное прогнозирование 82%;
• изучение политики цен 81%.

Исследования информационных мотивов, на которые ориентируются менеджеры крупных компаний со средними продажами от 25 млн. USD из Европы, США, Канады, Австралии и Новой Зеландии при принятии ими решений относительно стратегического развития фирмы, показали следующие результаты :

• 13% фирм из выборки, планируя собственное развитие, используют в основном информацию о конкурентах;
• 30,5% фирм используют для принятия решений информацию о потребителях;
• 15,5% фирм используют данные как по потребителям, так и по конкурентам;
• оставшиеся фирмы (41%) не используют ни ту, ни другую инормацию. поэтому их отнесли в группу самоориентированных.

Однако потребность в маркетинговом изучении конкуренции в большей или меньшей степени существует во всех группах фирм (данные в средних условных баллах)

Маркетинговая ориентированность компаний различных типов при принятии стратегических решений.

Главной задачей МИС внешней коммерческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответ на вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для завоевания или поддержания собственной конкурентоспособности. Для этого фирма должна знать о своих возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонах конкурентов. Таким образом, вопрос о конкурентоспособности фирмы и методах ее достижения является основным в рамках МИС вообще и МИС конкуренции на рынке в частности.

Понятие конкурентоспособности трактуется в литературе весьма неоднозначно. В общем виде конкурентоспособность фирмы может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри национальной экономики и за ее пределами.

Наиболее значительными в 90-е годы были исследования М. Портера, разработавшего теорию конкурентного преимущества.

М. Портер подробно анализирует различные подходы к объяснению причин конкурентоспособности отдельных фирм и национальной экономики страны. Он приходит к выводу, что конкурентное преимущество фирмы как на внутреннем, так и на внешнем рынке во многом зависит от факторов, сформировавшихся в стране базирования фирмы.

Рассматривая такие факторы как наличие рабочей силы, обилие природных ресурсов, протекционистская политика правительства, различия в практике управления фирмами и др., Портер пришел к выводу, что ни один из них, взятый в отдельности, не позволяет достаточно убедительно ответить на вопрос, что же именно определяет успех или неупех фирмы в конкуренции.

Отвечая на этот вопрос, он исходит из основополагающего принципа - конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов. Принцип справедлив как на уровне отдельной фирмы, так и на уровне экономики страны в целом.

Исходя из него можно утверждать, что для обеспечения конкурентоспособности фирма должна постоянно заботиться о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в ее распоряжении ресурсов, а также приобретаемых для будущего производства всех видов ресурсов.

При этом конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы. Это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть обнаружена (оценена) только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих товары-субституты. Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное, которое определяется как способность обеспечить лучшее предложение по сравнению с конкурирующей компанией.

В целом все деловые стратегии сводятся к достижению конкурентного (стратегического) преимущества, которое должно быть таким, чтобы его можно было использовать как можно дольше. Функция конкурентного преимущества - обеспечение доходов, превышающих среднеотраслевой уровень, а также завоевание прочных позиций на рынке.

Наиболее сложным является оценка степени конкурентоспособности, т. е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами. При этом возникает несколько проблем:

1. Выбор базовых объектов сравнения, т. е. выбор фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладать определенными параметрами, чтобы такое сравнение было корректным. К таким параметрам относятся:

• соизмеримость характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;
• соизмеримость сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;
• соизмеримость фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.

1. Выбор критериев продуктивности использования ресурсов фирмы.

Продуктивность использования ресурсов предполагает наибольшую отдачу, наибольший результат, приходящийся на единицу совокупных ресурсов, которыми располагает фирма. Таким показателем обычно служит рентабельность производства. На начальных стадиях ЖЦ фирма может функционировать по принципу или расширении доли рынка. Рентабельность производства может и не проявляться в чистом виде, а степень конкурентоспособности будет выражаться, например, в формировании благоприятного образа фирмы в глазах общественности и групп стратегического влияния.

Отсюда следует, что конкурентное преимущество как продуктивность использования ресурсов должна оцениваться за длительный период, в течение которого могут быть достигнуты стратегические, а не тактические цели фирмы.

1. Возможность сканирования (слежения) рынка, особенно за пределами страны (сложность или практически полное отсутствие информации о деятельности конкурентов)

При выработке конкурентной стратегии необходимо, с одной стороны, по возможности более полно представлять себе сильные и слабые стороны фирмы, ее позицию в отрасли, а с другой- структуру самой отрасли и национальной экономики в целом, которые влияют на соотношение сил, определяющих конкуренцию в этой отрасли и в стране.

Выбор конкурентной стратегии фирмой зависит от трех основных факторов:

1) Структура стратегического потенциала.

Выявленные на основе анализа цели стратегического развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций фирмы.

2) Возможности расширения ресурсов фирмы.

Поскольку составляющие стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видами ресурсов фирмы, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другим позволит реализовать указанные стратегические цели.

Естественно, усиление только одного элемента стратегического потенциала не может существенно укрепить конкурентные позиции фирмы в отрасли. Для этого необходимо все взаимосвязанные элементы стратегического потенциала привести в соответствие с условиями внешней среды фирмы, что, в конечном счете, обеспечит большую степень конкурентного преимущества фирмы.

Отсюда следует, что одной из важнейших целей стратегического управления является рациональное распределение ограниченных ресурсов фирмы между элементами стратегического потенциала, т. е. необходимо определять куда выгоднее направлять ресурсы, чтобы обеспечить высокий уровень конкурентного преимущества. Таким образом, эффективная, с точки зрения маркетинга, конкурентная стратегия должна учитывать все рассмотренные выше факторы.

Это значит, что для выживания в условиях рынка фирма должна:

1. формировать наиболее предпочтительную, с точки зрения своей результативности, структуру стратегического потенциала;
2. рационализировать обеспеченность элементов стратегического потенциала требуемыми ресурсами;
3. адаптироваться к условиям национальной экономики страны базирования.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования -- уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. 1

Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.2

Основные цели маркетингового исследования:

Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

Изучение характеристик рынка;

Замеры потенциальных возможностей рынка;

Анализ распределения долей рынка между фирмами;

Анализ сбыта;

Изучение тенденций деловой активности;

Изучение товаров конкурентов;

Краткосрочное прогнозирование;

Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

Долгосрочное прогнозирование;

Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

Недостаточный объем информации для принятия решения;

Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

Изучение причин неожиданного успеха;

Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований. Любое исследование начинается с определения целей. Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит глубина предполагаемого исследования. В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений. Программа исследования - это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор инструментария связан с выбором подходящих методов исследования.

Классификация инструментария маркетинговых исследований представлена ниже. Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.

Уровень постановки проблемы:

Прикладные и Фундаментальные

Этап изучения проблемы:

Поисковые, Описательные и Пояснительные

Источник информации:

Первичные (полевые), Вторичные (кабинетные)

Периодичность проведения, Разовые (специальные)

Постоянные

Области использования результатов:

Стандартные (синдицированные),Степень охвата

Сплошные, Выборочные

Уровень измерительной «точности»;

Качественные и Количественные

Количественные исследования - это описание проблемы в числовом выражении. Здесь подтверждается или опровергается высказанная гипотеза. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.

Качественные исследования имеют общую цель - выявить проблемы и объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей, а также на основе каких факторов принимается решение.