• Попова Кэскилээнэ Владимировна , бакалавр, студент
• Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики

• ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ
• ЛОЯЛЬНОСТЬ
• МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЛОЯЛЬНОСТИ
• ИСТИННАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ
• ДОВЕРИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

В настоящей статье дается обзор на сущность потребительской лояльности и раскрываются некоторые механизмы ее работы. Автором освещаются характеристики «истинных лояльных клиентов». Также, исследуется вопрос управления клиентской лояльностью; приводятся возможные методы оценки эффективности программ лояльности потребителей.

В современных условиях рыночной конкуренции, где высокая стоимость привлечения новых клиентов, значительное место в управлении компанией занимает лояльность. Так, тема находится на стыке маркетинга и управления компанией.

Под лояльностью в широком смысле этого слова принято понимать верность, преданность. Однако, если речь идет о потребительской лояльности к бренду, ошибочно приравнивать каждого клиента с повторным возвращением к лояльному. Если не учитывать все факторы потребительского отношения, компания может столкнуться с так называемой ложной лояльностью.

В связи с актуальностью настоящей темы, потребительская лояльность часто встречается в исследовательских работах. К примеру, М. Дымшнец исходит из убеждения, что только конкретное поведение и суммы, потраченные повторно на тот же товар или в том же месте, могут рассматриваться как измеримый и контролируемый параметр потребительского поведения. А Ф. Котлер обосновал существование ложной и истинной лояльности, в некоторых же источниках лояльность делится на четыре подгруппы, выделяя дополнительно латентную лояльность и ее полное отсутствие.

Каждая компания стремится увеличить количество лояльных потребителей. И ранее, многие использовали скидочные программы, для привлечения большего количества повторных клиентов, пока не пришли к выводу определения «истинный лояльный потребитель». Истинным лояльным потребителем является потребитель, который выбирая из множества альтернативных вариантов, будет верен одному. При этом исключая выгоды сэкономить за счет скидки. Главной мотивацией для истинного лояльного потребителя будет являться доверие бренду, которое является удовлетворением услугами последнего.

Истинная потребительская лояльность несет в себе свободный выбор при наличии определенного числа альтернатив. В связи с этим потребитель, которого можно охарактеризовать как истинно лояльного, готов приобретать товар определенной марки при условии его не всегда выгодной цены, неся при этом дополнительные издержки в качестве дополнительного времени на дорогу и т.д. Соответственно, данный потребитель сочетает в себе несколько признаков лояльности :

• эмоциональная привязанность потребителя к марке, от положительного отношения до осознанной вовлеченности в ценность этой марки;
• знание и понимание рациональных выгод от пользования продуктами марки, как функциональных («удобно»), так и нефункциональных («круто»);
• снижение чувствительности к действиям конкурентов/ толерантность к ошибкам марки;
• положительный опыт пользования продуктом или услугой;
• факт совершения повторных покупок или осознанное намерение их совершить (данный пункт не является признаком истинной лояльности без сочетания с другими признаками).

Существует разделение потребителей по методу Райхельда. Автор считает, что истинно лояльный потребитель будет активно рекламировать и рекомендовать бренд среди своего окружения, тем самым создавая приток новых клиентов. Рекомендации - это своего рода ответственность, которую берет на себя лояльный потребитель перед своими друзьями и коллегами, т.к. в этом случае он лично готов поручиться за высокое качество товара или услуги .

В практической деятельности большинство программ лояльности в различных компаниях ориентированы на развитие поведенческой лояльности - предлагаются различные скидки, бонусы, специальные предложения. Зачастую данная стратегия оказывается неэффективной: потребитель переключится на продукцию конкурентов, если они предложат тот же товар или услугу по более выгодным ценам. Согласно современным исследованиям, удержание потребителя на протяжении длительного промежутка времени возможно только при условии наличия у него эмоциональной лояльности .

Именно эмоционально лояльный потребитель может стать истинным лояльным. Впервые такое разделение предложил американский ученый Ф. Райхельд в 2013 году. Он же основал методику чистого индекса промоутера (Net Promoter Score, NPS). Математическое представление метода изучения лояльности потребителей, основанного на разделении потребителей на три группы: «Промоутеры», «Нейтралы» и «Критики».

Часть наиболее лояльных к компании клиентов готова принять на себя личные репутационные риски и позитивно рекомендовать данную компанию на рынке (клиенты - промоутеры). Вторая часть клиентов, как правило, удовлетворена тем, как работает компания, но не готова принимать на себя репутационные риски и рекомендовать ее (пассивные клиенты). И, наконец, третья часть клиентов - это клиенты, получившие негативный опыт общения с компанией и дающие ей «контррекомендации» на рынке (клиенты - детракторы).

Математически концепция NPS выглядит так: при ответе на вопрос о вероятности рекомендации клиенты оценивают эту вероятность по шкале от нуля до десяти. Ноль баллов выставляют те, кто абсолютно не готов рекомендовать компанию. Десять баллов - те, кто, несомненно, готов это сделать. Промоутерами считаются те, кто оценивает вероятность рекомендации на девять и десять баллов, пассивными - те, кто выбирают семь и восемь баллов, а детракторами - клиенты, оценившие вероятность своего позитивного отзыва о компании на баллы от шести до нуля включительно .

Таким образом, в связи со всем вышесказанным для определения понятия «потребительская лояльность» недостаточно только факта постоянно совершающихся покупок: истинная сущность данного термина заключается в долгосрочных взаимоотношениях между двумя участниками рынка, причем в данном случае не стоит вопрос о максимизации прибыли, а имеет место стремление к сохранению предельно долгих доверительных отношений. При всем этом в современных условиях конкурентного рынка стороны не имеют ограничений в выборе альтернатив.

Сегодня, потребители ожидают высокого уровня обслуживания от компаний. Современные компании все больше инвестируют в новые технологии лояльности, при этом не ограничиваясь ими. Программы лояльности используются для сбора информации о клиенте, тем самым выявляя его потребности. Это позволяет компаниям персонализировать предложение и тесно взаимодействовать с каждым.

Таким образом, компаниям нужно полагаться на создание программ лояльности в предприятии, которые позволят добиться доминирующей преданности покупателя к компании, привлечь новых клиентов без крупных затрат. Это позволит в целом возможность совершенствовать организацию торгово-технологического процесса.

Список литературы

1. Дымшиц М. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки // М.: Вершина, 2007, 200 с.
2. Папазян Ж.В. Современные методы исследования лояльности клиентов // Современные проблемы науки и образования. 2013. N 3.
3. Широченская, И.П. Основные понятия и способы измерения лояльности // Маркетинг в России и зарубежом. 2014. N 2 с. 64-67.
4. Back K.J., Sara C.P. A Brand Loyalty Model Involving Cognitive, Affective, and Conative Brand Loyalty and Customer Satisfaction //Journal of Hospitality & Tourism Research. 2003. Vol. 27, No. 4. P. 419-435.

Поставщикам удается сохранить клиентам по различным причинам. Можно указать пять видов лояльности. Большинство из них имеют мало отношения к первоначальному значению слова, не включая в себя ни верности, ни преданности, ни долга .

(a) Лояльность к монополии

Это крайний случай, который, тем не менее, хорошо иллюстрирует нашу мысль. Если у клиента недостаточно или совсем нет выбора, его "лояльность" не имеет ничего общего с преданностью, потому что она вынуждена и часто вызывает недовольство. Наш опыт сотен опросов удовлетворенности показал, что клиенты, не имеющие достаточного выбора, как правило, совершенно не удовлетворены.

(b) Лояльность из-за трудности перехода

Есть поставщики, которые находятся в конкурентной ситуации, но лишь номинально. Клиент может уйти к другому поставщику только "в теории", поскольку затраты, сложность или беспокойство, связанное с таким переходом, слишком велики. В таких случаях потребители прибегают к смене поставщика лишь в качестве крайнего средства. Согласно нашим исследованиям, они склонны терпеть уровень удовлетворенности значительно ниже нормы. Однако такое нежелание менять поставщика едва ли может считаться настоящей лояльностью, и уж точно не предполагает верности, долга и преданности.

(c) Лояльность в силу заинтересованности

Стратегия укрепления лояльности с помощью программы накопления льгот для постоянных клиентов, пожалуй, наиболее популярна в последние годы. Она, возможно, оказывает некоторый эффект на потребителей, которые тратят не свои деньги, к примеру, тех, кто регулярно пользуется авиалиниями по служебным делам, однако успех американской компании Southwest Airlines и британской EasyJet развенчивает этот миф. У большинства граждан Великобритании есть дисконтные карты более чем одного из конкурирующих супермаркетов, торговых сетей, авиалиний и заправочных станций, и накопление льгот они рассматривают лишь как дополнение к основным преимуществам того или иного поставщика. Характерен тот факт, что в последние годы на британском рынке преобладает супермаркет ASDA, который предлагает очень широкий выбор продуктов и работает под девизом "низкие цены каждый день", однако, как и три других крупных супермаркета, не имеет системы накопления скидок! В конце мая его примеру последовал Safeway, отменив свою накопительную карту "ABC Points".

(d) Лояльность в силу привычки

Привычка - это, пожалуй, самая обычная причина того, что клиент обращается к одному и тому же поставщику. Времени у потребителей становится все меньше, и привычные рутинные решения становятся частью их жизни. Продукты на неделю покупаются в одном и том же супермаркете, потому что это удобно и привычно. Машина заправляется бензином на одной и той же станции по пути на работу, а после работы коллеги встречаются в одном и том же пабе. В результате компании с большой долей постоянных клиентов иногда испытывают ложное чувство уверенности, хотя на самом деле истинная приверженность к определенному поставщику может быть в этом случае очень низкой. Если появится новый супермаркет, паб или заправочная станция, которые удобнее, современнее или дешевле, прежний поставщик может обнаружить, что прежний высокий уровень постоянства клиентов не имел под собой никакой прочной основы.

(e) Приверженность

Сравните "верность, преданность и долг" в четырех предыдущих случаях с лояльностью болельщиков футбольного клуба. У последних как раз есть и верность, и преданность, и сознание долга, часто коренящиеся в основных ценностях - они с детства считают, что, к примеру, "Manchester United лучше всех!" - а не во внешних обстоятельствах .

Однако бизнес - это не футбольный клуб, он не может внушать чисто эмоциональной, иррациональной приверженности. Компаниям приходится постоянно, день за днем завоевывать лояльность потребителей, поставляя продукты и услуги, которые удовлетворяют их нужды каждый раз, при каждой встрече с клиентом.

Истинная потребительская лояльность включает нечто большее, чем просто повторные покупки. Она должна содержать позитивную приверженность клиента к поставщику, и высокая степень этой приверженности отличает по-настоящему лояльных клиентов. Ее можно использовать при измерении потребительской удовлетворенности для сегментации клиентской базы и выявления групп клиентов, чья лояльность находится в зоне риска. Клиенты в различных сегментах лояльности по-разному воспринимают деятельность вашей организации и соответственно требуют применения различных стратегий.

Таким образом, стремясь к сохранению клиентов, следует ориентироваться скорее не на лояльность, а на приверженность. Последняя часто проявляется в поведении потребителей: они склонны рекомендовать другим предпочитаемого поставщика, готовы ездить дальше, чем необходимо, или платить большую цену, верят, что избранный ими поставщик лучший на рынке. Наши исследования, однако, показывают, что большинство "постоянных" клиентов не ставят своих существующих поставщиков выше других компаний, являясь, таким образом, легкой мишенью для конкурентов .

Хотя и наивно ожидать "лояльности" в полном смысле слова от клиентов коммерческих структур, их приверженности вполне можно добиваться. Большинство организаций имеют таких лучших клиентов, но зачастую число их весьма незначительно. Согласно нашим исследованиям, во многих случаях их число не превышает 10% даже в случае самых известных поставщиков. Тем не менее, значение таких "верных" клиентов трудно переоценить. Сотрудничая с поставщиком долгое время, они чаще других приобретают товары и услуги, причем, как правило, более широкий их набор, менее чувствительны к цене и готовы платить в среднем на 9% больше. Они чаще рекомендуют компанию своим знакомым и меньше обращают внимания на конкурентов. Конечно, нет смысла ожидать от клиента истинной преданности и осознания долга, но постоянную привязанность можно заслужить, приложив определенные усилия, награда за которые будет огромной. При этом стратегические и тактические решения должны приниматься на основе надежной информации о клиентской лояльности и оптимальном подходе к ее достижению, которая содержится в остальных трех статьях данной серии.

Сохранение клиента и клиентская лояльность - не одно и то же. Потребитель может сохранять постоянство в силу привычки или высоких затрат на смену поставщика, не испытывая никакой лояльности.

Концепция лояльности имеет корни в прошлом, предполагая такие качества как верность, преданность и сознание долга. Коммерческому предприятию неразумно рассчитывать на такие чувства со стороны клиентов.

Лояльные потребители отличаются высокой степенью позитивной приверженности к поставщику.

Чтобы эффективно влиять на лояльность клиентов, организация нуждается в надежных средствах измерения уровня потребительской приверженности, хорошо представлять себе ее основные движущие мотивы и преимущества для бизнеса.

На сегодняшний день наблюдается нечеткое разграничение терминов «потребительская лояльность» и «лояльность бренду». Они получили свое развитие в разное время и в рамках разных концепций: термин «лояльность бренду» был введен в употребление в начале 20-х годов в США и получил свое развитие в рамках концепции брендинга, а термин «потребительская лояльность» стал активно развиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимоотношений. Лояльность бренду - это один из видов потребительской лояльности, развивавшийся преимущественно для товаров народного потребления, поэтому методология, разработанная для этого направления, имеет ограниченное применение, а понятием, определяющим всю категорию лояльности клиентов, следует считать «потребительскую лояльность» .

Разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности ведут к различным ее определениям, что обуславливает отсутствие единого подхода к измерениям и способам повышения потребительской лояльности. В общем виде лояльность клиентов можно представить как сочетание двух компонент - поведения и отношения. В зависимости от их присутствия выделяют три типа лояльности: поведенческую, воспринимаемую (перцепционную) и комплексную (рис. 1).

Рис. 1.

Наиболее полными, учитывающими природу потребительской лояльности, являются определения комплексной лояльности, как сочетающие оба компонента, поведение и отношение. Анализ подходов к определению комплексной потребительской лояльности показал, что она является следствием высокой удовлетворенности и высоких барьеров переключения. Это позволило уточнить имеющееся определение Якоби и Честнута: комплексная потребительская лояльность - это устойчивый (не редкий) поведенческий отклик (покупки), продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке, заключающийся в выборе одного товара (бренда, фирмы) из ряда аналогичных товаров (брендов, фирм) и являющийся следствием удовлетворенности и высоких барьеров переключения .

Разная отраслевая специфика также оказывает влияние на определение потребительской лояльности. Каждый продукт, обладая своими особенностями, предполагает разный профиль лояльности, т.е. разные характеристики в поведении и отношении лояльных потребителей. Это, с одной стороны, обогащает понятие потребительской лояльности, а с другой стороны, затрудняет унификацию и использование одинакового инструментария для исследования и повышения показателей лояльности потребителей в разных отраслях.

Анализ работ зарубежных и отечественных исследователей по вопросам природы и структуры потребительской лояльности в разных отраслях позволил систематизировать показатели лояльности потребителей по обоим компонентам лояльности, поведению и отношению (табл. 3):

Таблица 3

Показатели, характеризующие типы потребительской лояльности

Комплексная лояльность не имеет своих отдельных показателей, т.к. является сочетанием поведенческой и воспринимаемой лояльности .

В работе определена зависимость типов лояльности от двух групп факторов: специфики отрасли и специфики потребителя. (табл.4)

Таблица 4

Факторы, определяющие тип лояльности потребителей

Указанные факторы отвечают также и за необходимость управления лояльностью.

Отраслевые факторы определяют общую целесообразность управления лояльностью клиентов и не определяют выбор типа лояльности:

• - острота конкуренции. Управление лояльностью требуется при высокой конкуренции и не требуется при невысокой;
• - этап жизненного цикла рынка товара или услуги. На этапе роста более важное значение имеют новые потребители, а на этапах зрелости и насыщения - существующие потребители;
• - cтепень дифференциации продуктовой категории. В категориях немарочных товаров и услуг установить связь между лояльностью и прибыльностью невозможно, поэтому управление лояльностью нецелесообразно. Напротив, для брендов, т.е. товаров и услуг с высокой степенью дифференциации, потребительская лояльность является одним из важнейших показателей их силы.

Факторы потребителя определяют выбор между типами лояльности:

• - барьеры переключения. Компаниям, которые смогли за счет создания барьеров переключения обеспечить высокие издержки переключения, можно отслеживать «базовый» уровень удовлетворенности, или же сосредоточиться на показателях, характеризующих поведенческую лояльность. При низких барьерах переключения повышается актуальность управления воспринимаемой лояльностью;
• - продуктовая вовлеченность. Чем выше продуктовая вовлеченность, тем более значимой является перцепционная или воспринимаемая лояльность, и, соответственно, чем ниже ее уровень, тем важнее является формирование поведенческой и в меньшей степени, перцепционной лояльности;
• - частота покупок и периодичность другого рода взаимодействия с продавцом (например, обращения в службу технической поддержки) определяют значимость поведенческой лояльности. При высокой частоте покупок необходимо обеспечивать высокие значения показателей по поведенческой лояльности, а при низкой - высокие значения показателей по воспринимаемой лояльности;
• - количество покупателей. Если продукт предназначен для узкого круга потребителей, то потеря одного такого покупателя может стать для фирмы существенным уроном, а потому требуется постоянно отслеживать удовлетворенность и имидж бренда (репутацию компании). Для товаров и услуг массового спроса, в большинстве случаев, возможно ограничиться замерами только поведенческой лояльности - снижение ее уровня и будет знаком о том, что у компании появились проблемы, связанные с восприятием потребителями ее деятельности.

Описаны ситуации, определяющие выбор типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов: (табл.5)

Таблица 5

Ситуации выбора типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов

При предпочтении комплексной лояльности потребителей, когда не все вышеуказанные факторы выражены в необходимой степени, целесообразно для анализа компоненты лояльности «отношение» использовать поведенческие показатели в целях снижения затрат на исследования .

Анализ наиболее известных подходов зарубежных авторов к использованию потребительской лояльности при формировании управленческих решений позволил выделить принципы управления лояльностью клиентов: .

• - дифференцированное предложение - основным фактором, вызывающим лояльность, является предложение уникальной ценности для потребителя. Воспитать лояльность к продукту, не имеющему конкурентных отличий, практически невозможно;
• - отбор потребителей с высоким уровнем внутренней лояльности - социо-демографические характеристики такие как пол, возраст, социальный статус, доход и т.д. влияют на изначальную склонность потребителей менять поставщика. Соответственно, задача предприятия определить для своей отрасли потребителей, способных быть наиболее лояльными по социо-демографическим и психографическим характеристикам. В качестве инструментария для диагностики внутреннего уровня лояльности клиентов могут служить методика оценки пожизненной ценности клиентов (Customer Lifetime Value, CLV);
• - дифференциация работы с клиентами - наиболее лояльные и прибыльные клиенты заслуживают больших привилегий, чем менее лояльные и менее прибыльные;
• - контроль показателей миграции клиентов - самый чувствительный удар по доходам компании наносят покупатели, у кого изменяется характер потребления - снижение и нерегулярность закупок. Усилия, направленные на предотвращение даже небольших сокращений расходов потребителей, в десять раз эффективнее мер, преследующих лишь одну цель - удержать потребителя;
• - мотивация всех сотрудников - повышение лояльности у потребителей невозможно силами одного отдела маркетинга, это должна быть одна из первоочередных задач на уровне руководства, вся компания должна быть
• - клиентоориентированной;
• - создание барьеров переключения - наряду с повышением удовлетворенности и качества обслуживания, необходимо также параллельно создавать высокие барьеры переключения, одним из видов которых являются программы лояльности.

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе (способы зомбирования).- Ростов-на-Дону, 2004. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко, так и в долгосрочной перспективе.

В современно литературе по маркетингу можно выделить два подхода к трактованию понятия лояльности: 1) основывается на том, что лояльность рассматривается как определенный тип поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией, в неоднократности совершения покупок. Независимо от того, что такая легкость оценки лояльности, данный подход, имеет явный пробел: он не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг, а лишь учитывает только результаты поведения (повторные покупки).

Устранить данный недостаток попытались ученые, которые предложили совершенной иной подход. В соответствии с которым, лояльность - это предпочтение потребителя, сформированное в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Такой тип лояльности иногда выделяется как более значительный, потому что считается, что он не отражает прошлый опыт потребителя, а скорее показывает его будущее поведение. Но данный подход, во-первых: отдает предпочтение субъективным мнениям - определяющим факторам лояльности, он не доказывает их влияние а покупку. Во-вторых, возникает проблема измерения такого типа лояльности.

Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности. В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.:ФИНПРЕСС, 2002.

Лояльность потребителей - образно-положительное отношение потребителей касательно деятельности организации, а так же продуктов и услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д. Именно наличие лояльности потребителя, то есть его благоприятного отношения к данной компании или ее продукту и является фундаментом стабильного объема ее продаж. Лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности компании. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.

Одна из основ лояльности - позитивный опыт, полученный потребителем в процессе покупки или потребления определенного продукта или услуги. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством какого-либо продукта конкретной фирмы, то при всех неизменных факторах в следующий раз он с большой степенью вероятности сделает свой потребительский выбор в пользу именно этой торговой марки. В свою очередь, при выборе другого товара, входящего в ассортимент продукции, выпускаемой понравившейся компанией, его благоприятное отношение перенесется и на новую продукцию этой компании. Рысев Н.Ю. Активные продажи.- 2-е изд.- М.:БЕК, 2009.- с. 60.

В практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева А. Нейман, "удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности". Панкратов Ф. Рекламная деятельность.- М.: Новое знание, 2000- 184с.Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, который считает, сто "удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса". Как показал ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. - Ростов-на-Дону, 2002-205с.

Разница между удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, то "только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности. Другие, наоборот, подчеркивают, что "лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. Представляется, что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей. Яскевич Е.В., Рекламная деятельность. Уч.-метод. комплекс. - Владивосток: Изд-во Дальневост. Ун-та, 2006, - 230с.

Лояльность потребителя базируется на индивидуальном наборе веских аргументов в пользу однажды сделанного выбора. Одна часть этих аргументов, такие как цена товара или программа бонусов за покупки, может быть выражена вполне конкретными численными показателями. Другая часть, та же симпатичность или внимательность продавцов - числом описыватся трудно, но влияние несомненно оказывает. Соответственно для повышения лояльности потребителей следует делать как рациональные, так и эмоциональные ходы.

Что же это за ходы? Как и большинство любых других маркетинговых ходов, развитие лояльности потребителей строится на двух человеческих пороках: жадности и склонности к лести. Вторыми по значимости можно назвать потакание лени и разжигание любопытства. Искусно поиграв на этих четырех струнах, можно приблизить потребителя к мнению, что лучше выгодного нам выбора для него и быть не может. Для этого нужно только точно и ярко выделить значимые именно для этого человека преимущества. И очевидно, что значимое для каждого человека сочетание преимуществ может быть достаточно индивидуально.

Потребительская лояльность: Механизмы повторной покупки Дымшиц Михаил Наумович

1.1. Определение лояльности

1.1. Определение лояльности